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胡子也开始赚钱啦!

2017-03-03 18:14:50 来源: 好奇心日报
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以及,据说那是对娘娘腔时尚的反击

“你可能会吃惊坐在那头留着大胡子的不是流浪汉,而是提名最佳男主角的卡西·阿弗莱克。”在刚结束的奥斯卡颁奖典礼上,主持人吉米·坎摩尔向观众调侃道。其实他自己也留了一脸的络腮胡,只是比获得最佳男主角的卡西·阿弗莱克的胡须稍短一点儿。

不止是卡西·阿弗莱克和吉米·坎摩尔,包括瑞恩·高斯林和克里斯·伊凡斯都选择了留胡须的造型,而不是剃光。

相比卡西·阿弗莱克在日常生活中一脸络腮胡的造型,在电影《海边的曼彻斯特》中,他的胡须短了不少。

而在今年由 8 万《魅力》杂志读者评选出的最性感百名男性中,其中超过一半都留着胡须,前十名中更是占了八名,包括主演《五十度灰》的詹米·多南,英剧《波尔达克》的主角艾丹·特纳,《暮光之城》男主角罗伯特·帕丁森等。

胡子造型又回来了么?至少一些数据显示是这样的。

市场研究公司 Simmons Research 最新的调查显示,越来越多男性选择留胡子,目前 39% 的美国男子都留胡须(其中完全不剃胡须的人有 20%),这个数字比 5 年前提高了 15%。

在英国,创办于 1997 年的男士理容品牌 Captain Fawcett ,一直以来都颇为稳定,但在过去这 4 年,公司业绩增长迅猛,根据其提供给《好奇心日报》的数据,每年保持了高达 40% 的增长率。

Captain Fawcett 男士理容系列产品。 

这给原本平寂的男性理容市场带来了至少两个变化:一方面是胡须护理类产品成为了更细分的新兴市场,胡须油、胡须啫喱、胡须霜、胡须梳、胡须蜡、胡须皂等产品越来越多;另一方面,剃须刀市场增长变慢,去年美国剃须刀市场的营收增长率降到 2.4%,已经是第三年增速放缓,而这个趋势被预估在 2020 年前都不会转变。西欧的情况也好不到哪里去,剃须刀销量从 2014 年开始,每年都在下滑,预计在 2019 年之前也不会扭转。

欧睿咨询 2015 年的调查报告同样佐证了这一点,美国男士理容产品(包括护须膏、护须油、洗胡水和护胡素)销售额达到 34 亿美元,增长 4%,而剃须类产品的增长率只有它的一半。

“我相信潮流是循坏的。” Alfredo Ortiz Catedral 邮件回复《好奇心日报》,他 2012 年在布鲁克林创立了护须品牌 Brooklyn Grooming , “不仅是受到布鲁克林创意、艺术的氛围启发,我们更想让人们回忆起、并享受维多利亚时期那种传统复古的对待胡子的方式。”

Brooklyn Grooming 的明星产品线 Commando,取名来源于习语表达 “To Go Commando”(原意是出危险任务,后来指穿裤子但不穿底裤的冒险行为),突出 Commando 只保留原料天然味道,不添加额外香味的特点。

Alfredo 自己也很难说他是助推了这股复古潮流,还是潮流的迎合者,他唯一确定的是受益于此。而类似的小公司像雨后春笋一样冒了出来,比如同样成立于 2012 年的美国护须电商品牌 Beardbrand ,利用内容营销在不到一年的时间里,月营业额跃升到了 12 万美元;针对职业人士推出的主打天然润须油的法国小品牌 Lames et Tradition,创立的第一年,也就是 2015 年就实现了盈利;还有诞生于 2015 年、核心产品是胡须梳的美国品牌 Big Wood Beard Combs ,如今在市场的驱动下也相继开发了各式胡须周边护理产品……

这些新创品牌创始人本身都是胡须的忠实拥护者,不仅自己以各类大胆夸张的胡须造型示人,也希望利用自己的品牌引领蓄胡潮流。Beardbrand 的老板在其官网介绍上就写到,2012 年在美国波特兰参加西海岸胡须 PK 大赛(West Coast Beard & Mustache Championships)的经历让他萌生了创办护须品牌的想法。

除了地区性的胡须造型比赛,还有全球性赛事,图为 2015 届全球胡须 PK 大赛参赛者。

而嗅到到这股新风尚的不止是这些小公司,大公司也已经加入了进来。

时尚品牌 Tom Ford 在 2014 年推出胡须护理系列产品,其中胡须护理油在这两年常被时尚杂志或美妆博主列入男士理容产品推荐榜单。而早在 2004 年就涉足男士护肤领域的欧莱雅也在 2013 年添加了 15 款男士理容新产品,其中胡须保湿霜的市场反应还不错,在亚马逊上的打分评级在 4 分以上(满分 5 分)。

 Tom Ford 胡须护理油 

在 Instagram 和 Twitter 上,出现了很多类似于 #beardgang、#beardgods 的热门标签,相关图片大约有 500 万张,而关于胡须造型的达人建议在社交网络里更是随处可见。

更多男士的面颊繁茂了起来,Captain Fawcett 激动地用“蓬勃”来描述这个它已经经营了 20 年的市场。他们在去年找了那个话题不断的大胡子模特 Ricki Hall 做了合作,并打算今年 7 月出一本叫做《现代绅士精修指南》(The Quintessential Grooming Guide for the Modern Gentlemen)的书,在美国、英国和欧洲发行,出版商都已经谈好了。

Captain Fawcett 去年推出 Million Dollar 瓶装胡子油,里面飘着 23K 的金子薄片。

“文化、性别和阶层的限定都正在变得更加流动,当世界变化如此快,未来不确定时,过去传统的吸引力反而变得尤其强烈。”Captain Fawcett 如此看待这股复古风潮,“胡须对现代绅士来说意味着兴趣的一部分,这也是他们向世界展示自己的方式。”

对于男士来说,胡须一直都不只是关于外表,它有着深刻的社会和文化层面的象征意义。

我们可以把时间拉的久远一点。胡须曾经是权力的象征,古埃及只有法老才能留胡须。而在 1830、40 年代,他又和欧洲的社会主义者纠缠在了一起。一个名叫弗里德里希·恩格斯(Friedrich Engels)的小伙子,也就是日后与卡尔·马克思(Karl Marx)共同起草《共产党宣言》的那个人,在朋友中间组织了一个叫做“髭须之夜”的活动,对刮脸的布尔乔亚“庸俗风气”大加奚落。马克思本人也留着一脸蓬勃的大胡子。

到了 1830~1880 年代,因为淘金热带来了太多的一夜暴富,胡须成为了资产阶级的一个基本装饰,金融家杰·古尔德(Jay Gould)、钢铁大王安德鲁·卡内基(Andrew Carnegie)和铁路大亨威廉·亨利·范德比尔特(William Henry Vanderbilt)都蓄起了胡须。

根据《纽约时报》的报道,络腮胡事实上变成了一种中产阶级男性的标志。新兴的“络腮胡运动”的倡导者们提出,“对络腮胡的禁锢,是一种娘娘腔时尚的专制”,导致这个世界到处是“长着女人脸的男人”。

但之后世界各地的无产者掀起了反抗的风潮,激进分子留着又长又乱的络腮胡表示对资本主义的反抗,使得包括资本家在内的,讲究体面的男人开始避开这种形象,转向精心修剪的小胡子,或者索性不留。

你会看到,胡子的流行在政治左派和资本家之间循坏,作为财富或者权力的象征。直到现在,这些依然还有影响,根据澳洲心理学家 Barnaby Dixson 和 Paul Vasey 的研究,不管是在新西兰这种现代社会,还是在萨摩亚这种部落文化中,有胡须的男人被视作更激进、更有力量的形象。

作为区别于女性最重要的面部特征,胡须在女性心中也有类似的印象。英国 Northumbria University 的心理学家发现,女性倾向于认为留胡须的男性显得更有侵略性,也更有男子气概,年纪更成熟——大概是以上三个特点的综合处理,女人们倾向于认为留胡须的男人社会地位更高。

总之,胡须被视为男性魅力的一种体现,现代社会胡须更多的是和时尚、成熟、型男等标签联系在一起,这大概也是胡须在好莱坞受到青睐的原因。

不过最近胡子重新受到欢迎,跟近来比较受欢迎的复古油头背头也有关系。这种油头造型,在上世纪 30 -50 年代堪称风靡,颇受乡村摇滚歌手的喜爱,后来逐渐受到上流阶层绅士们的青睐,也是成功人士的象征。打理方式也很简单,通常是将男士头部两边的头发剃掉,再将头顶毛发蓄长往后梳齐,抹上点发油、发蜡定型,复古又有型。

英国高端理发店 Murdock 在 2006 年前后,就发现了大胡子和油头组合造型在伦敦东部的风靡,很快这股风潮就开始蔓延。Murdock 高级理发师 Alex Glover 告诉《好奇心日报》,不管是萨维尔街(伦敦裁缝街)上的裁缝、知名男装设计师 Patrick Grant、还是好莱坞明星布拉德·皮特、瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)(《爱乐之城》男主角),包括明星足球教练 Andre Villas-Boas 和 Pep Guardiola 都蓄起了胡须,胡须不再是用来掩盖的面具,而变成了男士生活品味和身份职业的象征。

为此 Murdock 还成立了一个名为 Better Beard Club 的俱乐部,里面的会员拥有各种精致的胡须造型,通过线上线下活动彼此间交流蓄胡心得。 而为俱乐部开幕式举办的一场威士忌鸡尾酒派对则直接推动了他们的独立护须品牌 Beard Care Collection 进入市场。这个系列中的胡子保湿霜在第七届 GQ 杂志美容大奖中拿到“最佳胡须护理新产品”的称号,另外的 PH 平衡洗胡水和护胡素现在也是 Murdock 的人气产品。

Murdock 还开创了胡须护理三步法,分别会用到胡须香波、胡须精华素和胡须护理油。店内的护须服务大致分为 3 类,最受欢迎的是持续 15 分钟的胡须修剪+修后护理,针对日常蓄胡人士;如果是胡须整体造型设计和修剪,则需要 30 分钟;而若是传统老式的直板剃刀和热毛巾剃须,则需要 45 分钟。

上海也出现了这种专门提供类似服务的 Barbershop 门店。5 年前 Anna Elliott 离开英国,来到上海时候,就觉得这是个潮流趋势,她 2015 年在上海开出 Doc Guthrie's 。另一位创始人 Dylan Byrne 告诉《好奇心日报》,“我们不做女客人的生意,同样也不做那些时髦新潮的造型,我们只做传统老派的经典。”

“人们的审美观正在发生改变,复古风潮越来越被认可,”Henry 说。“修面是让别人认识自己的一种方式,现在对传统的追寻也是一种对精致的生活方式的追求。” 他是上海另一家复古理发店 I Muse Barbershop 的老板,他们在 2008 年就开始提供这种服务,倒是男女客人都接待,不过专门为男客开辟出了专用的区域。

和一般理发店不同的是,两家店内的外国顾客都很多,《好奇心日报》记者到店做采访时,看到的几乎都是外国人,但 Henry 称 I Muse Barbershop 的顾客中 30% 是外国人, Anna Elliott 说 Doc Guthrie's 的外籍顾客有 40%。他们都提到,虽然东方人因体质原因胡须不浓密,留胡须的并不如西方人多,但到店内消费的中国顾客在增多。

这可能跟人们越来越休闲的打扮和逐渐变宽松的工作场合着装要求也有关系。 “在工作场合人们更加能接受脸上留胡子了,很少有雇主会要求职员每天把胡子剃干净,”英敏特的个人护理产品分析师 Gabriela Elani 说

Anna Elliott 说从事创意和互联网行业的公司对胡须要求比较宽松,这样的工作场合可能不会像律所和银行规定的那样,需要员工穿正装、打领带、剃胡子,雇员们休闲随意但又得体的着装和打扮都是可以接受的。来她店里消费的有不少这些从业者。

事实上,科技大佬也在推动这股流行,比如谷歌(Google)联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)、Salesforce 创始人兼首席执行官马克·贝尼奥夫(Marc Benioff) 都是其中几个显眼的例子,以至于《纽约时报》认为络腮胡重回商界。

谢尔盖·布林
马克·贝尼奥夫登上去年 9 月的《福布斯》封面。

说起来有趣的是,很多人把络腮胡的终结怪在 1901 年发明了安全剃须刀的金·C·吉列(King C. Gillette)头上,而吉列也确实在剃须刀市场一直独占鳌头。在手动剃须刀市场,吉列多年来都名列第一,70% 以上的市场份额可以说是绝对的垄断地位。

而宝洁的 CFO Jon Moeller 在上周四宣布的一则消息则说明了吉列面临的严峻挑战。Jon Moeller 称吉列产品会开始降价,最高达到 20% 左右,为的是在更多竞争对手行动之前,填补高价和低价产品之间的巨大市场空缺。“我们很快就会作出价格调整,让我们的品牌出现在价格梯度上的所有地方,” Moeller 说。

吉列市场份额已经降到了 59%。新品牌如 Harry's 和 Dollar Shave Club 在变小的市场盘子因为合理的价格和便捷的订购模式反而获取了增长。

尤其是 2011 年 4 月上线的 Dollar Shave Club,于 2012 年 3 月开始了每月只需付费几美元的订阅会员模式,同时发布了一则 CEO 亲自出演的“我们的刀片真XX棒!”的广告。广告经历了出乎意料的病毒传播,在 YouTube 上被点击了 2000 多万次,据说其服务器在巨大的流量下崩溃了一个小时,两天之内收获了 12000 个订单。

之后短短三年时间,他们就拥有了超过 3200 万订阅用户(其中 20% 为女性),并在 2015 年 7 月挤下了老牌剃须刀品牌舒适,爬上了市场份额第二的位置 (10%)。其 2016 年的销售额预计是 2013 年的 10 倍。

所以当联合利华去年 7 月 以 10 亿美元收购了 Dollar Shave Club 时,被认为是对宝洁发起的挑战。它还被认为带动起了剃须刀品牌的在线订阅模式。根据《华尔街日报》报道,预计未来五年内,剃须刀的线上销量会以 25% 的年增长率上升。

尽管市场份额缩水,吉列的各个产品仍然在销量排行榜里名列前茅:除去私有品牌外,2016 销量前 9 的产品里,吉列占了 6 个。不过增长率的数据就没有那么好看了——在其他私人品牌销量增长 38.9% 的同时,吉列有名的单品销量几乎都出现了负增长,只有一直以来销量最好的 Mach3 出现了 69% 的暴增,原因大概是他们近 10 年来第一次对 Mach3 做出了技术升级。

男士越来越爱修饰自己了。英国百货 Selfridge 的美妆产品买手 Elodie Bohuon 说男士产品中增长最快的是护肤产品,其次是护须和剃须产品。美国投资研究公司 Trefis 的数据则显示,包括胡须产品在内的,2012 年男性护理产品的全球销售额是 173 亿美元,今年预估可以达到 226 亿美元。

一个新市场正在形成。但市场形成的同时也意味着竞争的加剧。手工制作、天然材料、本地生产等成为了商家不约而同的宣传卖点,logo 设计和产品包装也都充满了同质化的复古风,他们连发布在 Instagram 上的图片看上去都极其相似。

而男士们变得讲究,总归是个好事。

netease 本文来源:好奇心日报 责任编辑:xj-daihn
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